Aquí no va a pasar nada: ¿Gerenciar riesgos o remediar una crisis?

La importancia de la comunicación estratégica en la gestión de Seguridad

Por TCL

Tal y como asomarse a un abismo, las empresas deben precaver lo que es evitar caer.

En el vertiginoso entorno empresarial del siglo XXI, donde la reputación de una organización puede verse afectada en cuestión de segundos, la comunicación estratégica  ya no es opcional: es una herramienta vital de gestión., particularmente cuando se trata de asuntos de seguridad. A pesar de ello, muchas organizaciones —públicas y privadas— siguen atrapadas en una cultura de negación del riesgo, abrazando la peligrosa premisa de que “aquí no va a pasar nada”. Este enfoque reactivo, más común de lo que se reconoce, puede convertirse en el detonante de crisis evitables.

El error de la reacción tardía

La gestión de crisis no comienza cuando el problema estalla en la opinión pública o en los titulares de prensa; comienza mucho antes, con la identificación de señales tempranas de riesgo y la planificación de escenarios. No obstante, muchas juntas directivas siguen operando bajo una lógica legalista que privilegia la asesoría jurídica como la primera línea de defensa, dejando de lado el rol clave de la comunicación estratégica.

A manera de ejemplo reciente se encuentra el caso de la empresa australiana de telecomunicaciones Optus, que sufrió una filtración de datos en septiembre de 2022, que afectó a hasta 10 millones de clientes actuales y previos.

Según el informe Global Crisis Survey 2023  de PricewaterhouseCoopers (PwC), el 95% de las organizaciones experimentaron algún tipo de crisis significativa en los últimos cinco años. De ellas, aquellas que contaban con planes de comunicación proactivos y ejercitados enfrentaron mejor el impacto reputacional y lograron recuperarse más rápidamente.

Un análisis de  Deloitte (2023) señala que el 87% de las crisis empresariales que escalaron a nivel mediático lo hicieron por falta de una estrategia de comunicación adecuada, coordinada y anticipada. Esto revela un patrón: no basta con tener una estrategia legal o de operaciones bien diseñada si no se comunica correctamente a los públicos de interés.

Gerenciar el riesgo

Toda organizacion que prioriza la seguridad debe considerar la gestión de riesgo como un elemento ensencial para lograr sus mteas y objectivos. No obstante, ante la negación y la ingnorancia de los directivos, se establecen barreras para ser proactivo ante los riesgos y vulnerabilidades que son inherentes de cualquier gestion. Las siguientes inciden en la capacidad de responder:

• Barreras jerárquicas y estructurales: Una estructura organizativa muy rígida o con muchos niveles jerárquicos dificulta el flujo de información, ya que puede generar miedo a expresar opiniones o reportar problemas, y limitar la retroalimentación entre los diferentes niveles.

• Filtrado y manipulación de la información: A menudo, la información sobre riesgos se filtra o se presenta de manera incompleta para evitar conflictos, proteger intereses personales o por temor a represalias, lo que impide que la dirección reciba una visión realista de la situación.

• Exceso o sobrecarga de información: Proporcionar demasiada información a la vez puede dificultar la comprensión y retención de los mensajes clave sobre riesgos, lo que puede llevar a que se ignoren aspectos importantes.

• Barreras psicológicas y emocionales: El miedo, la desconfianza, la ansiedad o experiencias previas negativas pueden hacer que los empleados eviten comunicar riesgos o problemas, o que los líderes no escuchen adecuadamente.

• Ausencia de canales formales y falta de planeación: No contar con canales claros y definidos para comunicar información sobre riesgos, o no planificar adecuadamente la comunicación, puede provocar que los mensajes no lleguen a las personas correctas o se pierdan en el proceso.

• Diferencias culturales y lingüísticas: En organizaciones internacionales o diversas, las diferencias de idioma, cultura y normas pueden distorsionar el mensaje y dificultar la comprensión de los riesgos.

• Comunicación unidireccional: Cuando la comunicación sobre riesgos es solo de arriba hacia abajo, sin permitir la retroalimentación o participación, se limita la identificación y gestión efectiva de los riesgos.

• Falta de transparencia y rumores: La ausencia de una cultura de transparencia puede dar lugar a rumores y malentendidos, afectando la percepción y gestión de los riesgos.

¿Por qué incorporar asesores en comunicación estratégica?

Contar con profesionales especializados en comunicación estratégica no es una moda ni un gesto cosmético; es una inversión inteligente en la sostenibilidad del negocio. Estos asesores brindan una mirada externa, imparcial y experta que permite:

• Anticipar escenarios críticos mediante análisis de riesgos comunicacionales.

• Diseñar protocolos de comunicación interna y externa que garanticen coherencia y agilidad.

• Preparar voceros y mensajes clave que conecten con las audiencias de manera efectiva y empática.

• Gestionar relaciones con stakeholders, desde empleados y clientes hasta medios de comunicación, entes reguladores e inversores.

La International Association of Business Communicators (IABC) destaca que las organizaciones que integran la comunicación estratégica en sus planes de continuidad operativa reducen hasta en un 40% los impactos negativos de una crisis sobre su reputación y confianza pública.

Empresas como Johnson & Johnson, en el célebre caso del Tylenol en 1982, demostraron que una respuesta comunicacional honesta, ágil y centrada en el bienestar del consumidor puede convertir una potencial catástrofe en un ejemplo de liderazgo ético. Más recientemente, organizaciones como Southwest Airlines y Marriott International  han enfrentado incidentes de alto perfil con distintos niveles de éxito comunicacional, reflejando que la preparación previa hace la diferencia.

Repasemos cuales son algunos beneficios concretos de la asesoría en comunicación estratégica:

• Prevención y preparación: Identificación temprana de riesgos reputacionales, diseño de matrices de escenarios y simulacros de crisis.

• Coherencia y claridad: Redacción de mensajes alineados con la identidad y valores corporativos.

• Manejo efectivo de stakeholders: Estrategias diferenciadas para medios, clientes, reguladores, comunidad y talento interno.

• Recuperación reputacional: Planes de reconstrucción de la confianza y gestión post-crisis para fortalecer la imagen institucional.

Como afirma mi profesor de la universidad, W. Timothy Coombs, “la preparación y la comunicación efectiva son las mejores defensas ante lo inesperado”. Su modelo Situational Crisis Communication Theory (SCCT) enfatiza que las organizaciones deben seleccionar sus estrategias de respuesta no solo con base en el tipo de crisis, sino también en la percepción pública de su responsabilidad y transparencia. Ignorar la dimensión comunicacional de los riesgos equivale a jugar a la ruleta rusa con la reputación institucional. En un entorno donde la confianza es volátil y la opinión pública exige transparencia, invertir en asesores en comunicación estratégica es una decisión de negocio inteligente y necesaria.

Toda organización enfrentará momentos difíciles. La diferencia entre las que fracasan y las que emergen fortalecidas radica en su capacidad para anticipar, prepararse y comunicar con inteligencia. Romper con la mentalidad de “aquí no va a pasar nada” es el primer paso hacia una cultura organizacional resiliente. Y en ese camino, la comunicación estratégica debe ocupar un lugar prioritario en la agenda de liderazgo.